- Aký je rozdiel medzi budovaním povedomia a marketingom vo verejnej inštitúcií v porovnaní s privátnym sektorom? Je potrebné budovať branding vo verejnej inštitúcii? Špeciálne v inštitúcií ako je Vaša? Ako je to v zahraničí?
V súčasnom svete je budovanie povedomia a pozitívnej reputácie nevyhnutné pre každú organizáciu, či už je verejná alebo súkromná. Hoci ich ultimátny cieľ je rovnaký, prístupy sa líšia.
Komerčné subjekty sa zameriavajú na rast značky, predaj a zákaznícku lojalitu, pričom využívajú výkonnostný marketing a presné cielenie. Verejné inštitúcie, naopak, slúžia verejnému záujmu, takže ich komunikácia je viac orientovaná skôr na osvetu, edukáciu a služby spoločnosti. Nakoľko nepracujú s konkurenciou ako takou, snažia sa o budovanie tzv. referenčnej hodnoty voči obdobným inštitúciám doma, či v zahraničí.
Exportno-úverové agentúry (ECAs), akou je i Eximbanka, sú špecifické tým, že podporujú domácich exportérov, a preto sa v marketingu a komunikácii sústredia hlavne na prezentáciu exportných príležitostí, edukáciu o rizikách a podporu financovania pre firmy. Rovnako ako naši zahraniční partneri, aj my Eximbanke využívame dostupné marketingové a komunikačné nástroje s ohľadom na naše lokálne podmienky.
- Nedávno ste prešli aj rebrandingom. Čo všetko ste menili, na ktoré aspekty inštitúcie ste sa zamerali a s akým zámerom ste do tejto zmeny šli?
Eximbanka má ako jediný nástroj štátu na podporu exportu svoje nezastupiteľné miesto, avšak aj v rámci svojej 27-ročnej histórie na slovenskom trhu prechádza určitým vývojom. My sa snažíme na tieto zmeny reflektovať v strategických oblastiach, vrátane vizuálnej prezentácie Eximbanky. Postupne sme modernizovali a upravili koncept vizuálnej identity, ktorá má reflektovať primárnu rolu Eximbanky. Túto zmenu sme realizovali plošne všetkými našimi nosičmi od vizitiek až po redizajn webovej stránky, pričom sme sa snažili zachovať nosné prvky a tradičné hodnoty, na ktorých je táto inštitúcia postavená.
- Ako hodnotíte úspešnosť tohto kroku? Máte už nejakú spätnú väzbu?
Pravidelná analýza značky a jej vizuálnej identity je dôležitá nielen pre retailové spoločnosti, ale aj pre nás v Eximbanke. Cieľom rebrandingu nebolo zásadne meniť vizualitu a celkový dizajn Eximbanky, ale zjednodušiť formy a prístup k informáciám, posilniť identitu a rozpoznateľnosť značky medzi exportérmi. Spätná väzba z trhu potvrdzuje, že tieto zmeny idú správnym smerom.
- Aké trendy v marketingu finančných služieb považujete za posledné obdobie za najdôležitejšie, prípadne zlomové?
Z hľadiska marketingu trendy využívané v oblasti finančného sektora sa nejak zásadne nelíšia od ostatných, práve naopak, silné relugácie, tlak na utilizáciu, efektivitu a dostupnosť služieb tlačí aj finančné inštitúcie do digitálneho priestoru, využívanie umelej inteligencie a čoraz väčšej personalizácie s cieľom eliminovať potrebu riešiť požiadavky klientov na pobočkách. Bankovníctvo, ako ho teraz poznáme o pár rokov výrazne zmení svoju podobu, ale to sa samozrejme netýka len finančného sektora…
V prípade Eximbanky je situácia špecifická, keďže nie sme banka (ale exportno – úverová agentúra, riadime sa zákonom o Eximbanke 80/1997 Z. z. pozn). Každý obchodný prípad sa posudzuje individuálne, a preto je marketing viac orientovaný na priame vzťahy s exportérmi, vzdelávanie a expertné poradenstvo.
- Mení sa v časoch digitalizácie, sociálnych sietí aj správanie klientov v oblasti exportného financovania? Ako týmto zmenám prispôsobujete marketing?
Komunikačné kanály pre nás slúžia ako nástroj, cez ktorý deklarujeme naše iniciatívy. Keďže nemáme pobočky, zameriavame sa na digitálny priestor a priame interakcie prostredníctvom odborných podujatí a zahraničných misií.
Tieto kanály sú dôležité nielen na budovanie osvety, ale aj na zachytávanie požiadaviek exportérov, obchodných zväzov a ďalších partnerov. Rastúci dopyt cez elektronické platformy ukazuje, že digitalizácia mení spôsob, akým firmy pristupujú k financovaniu, avšak nám slúžia skôr ako osvetový a „predpredajný“ kanál a samotné obchody sa stále realizujú tradičným spôsobom. V tomto kontexte však platí, že konzistentnosť v komunikácii je základom pre budovanie dôveryhodnosti.
- Na ktorý marketingový projekt alebo iniciatívu v Eximbanke ste najviac hrdá? (môže/nemusí)
Je ich viacero, no jednou z iniciatív, ktorú si veľmi ceníme je naša vlajková loď – Exportný klub. Tento koncept poskytuje priestor na odbornú diskusiu s renomovanými odborníkmi a predstaviteľmi ekonomickej diplomacie a zároveň networking a zdieľanie skúseností medzi exportérmi a odborníkmi. Podnikatelia a aj klienti túto platformu veľmi oceňujú.
- Čo vás na vašej práci vo funkcii riaditeľky komunikácie a PR najviac baví?
Pre mňa je najväčšou motiváciou, že môžeme (aj keď je to samozrejme nadnesené) aspoň čiastočne prispievať k rozvoju slovenského exportu. Ako veľmi dôležité považujem nepodľahnúť tradičnej dennej rutine (aj keď naša oblasť je veľmi dynamická) a snažiť sa udržať si nadhľad. Každý deň sa snažím identifikovať myšlienku, alebo riešenie, ktorá vybieha zo štandardu dennej, zabehnutej agendy a vniesť ju do kontextu inštitúcie, pre ktorú pracujem.