Prezentácia verejnej inštitúcie sa na prvý pohľad nelíši od budovania povedomia toho, čomu hovoríme budovanie imidžu v korporácii či inštitúcii vo firemnom sektore. Každý subjekt pracuje so svojou reputáciou a s prezentáciou svojej identity. Samozrejme, snaží sa čo najlepšie prezentovať svoj produkt alebo službu nielen verejnosti, ale najmä svojim potenciálnym zákazníkom.
V čom je hlavný rozdiel?
Ako však pre HN pripomína riaditeľka komunikácie a medzinárodných vzťahov Eximbanky SR Diana Polónyi, vo verejnej správe, respektíve v pozícii štátu či verejnej inštitúcie to nefunguje ako so značkou v komerčnej sfére. Aj verejné inštitúcie používajú a aplikujú podobné metódy, ako sú napríklad logá, slogany či reklamné kampane, ale tieto prvky nekopírujú zásady, ktoré platia v komerčnom brandingu.
Medzi budovaním imidžu súkromného podniku a verejnej inštitúcie je podľa Diany Polónyi potrebné vnímať určité rozdiely. „Reputácia firmy, budovanie povedomia a celkový imidž je tvorený vystupovaním firmy, zamestnancami, spôsobom, ako komunikuje, aj kvalitou výrobkov. Stále však platí, že korporácie majú väčšiu kontrolu nad takzvanými kontaktnými bodmi značky. Vedia ju lepšie manažovať a kontrolovať.“
Dá sa povedať, že korporácie sú menej exponované na samotnú spoločnosť, respektíve verejnosť ako takú, pretože sa primárne orientujú na svoju zákaznícku základňu, kde majú lepší manévrovací priestor. Práve v tom spočíva rozdiel oproti verejnej inštitúcii, ktorá „slúži“ vybranej skupine spoločnosti a jej prioritou je verejný záujem. „Pôsobí v širšom prostredí, ktoré je ťažšie kontrolovateľné. Do jej činností vstupujú aj zákony či priority štátu vo vybraných oblastiach. V prípade Eximbanky je to smerovanie zahraničnej politiky a hospodárskej diplomacie. Neznamená to však, že verejné inštitúcie by mali budovanie reputácie zanedbávať, práve naopak,“ upozorňuje Polónyi.
Zmena identity by sa podľa nej nikdy nemala realizovať bez dôvodu. Vždy by to malo byť zasadené do širšieho kontextu a v súlade so smerovaním organizácie. „To bol aj náš prípad. Eximbanka má ako jediný nástroj štátu na podporu exportu svoje nezastupiteľné miesto, v rámci svojej 27-ročnej histórie na slovenskom trhu však prechádza určitým vývojom. Tak ako sa mení štruktúra slovenského hospodárstva, menia sa aj podmienky na zahraničných trhoch. My sa snažíme na tieto zmeny reflektovať a prinášať podpore exportu širší rozmer.“
Podpora exportu
Samotná agenda financovania a poistenia exportu je hlavnou DNA Eximbanky, ale jej ambíciou je poskytovať aj ďalšie služby. Prinášať holistickejší prístup na podporu exportu ako takého a oslovovať i nové skupiny firiem, ktoré v minulosti neboli tradičnými klientmi inštitúcie. „Máme široký presah smerom k štátnej správe a našim inštitucionálnym partnerom. Partnermi Eximbanky sú však aj komerčné finančné inštitúcie, zväzy, podnikateľské združenia či mnohé ďalšie subjekty doma i v zahraničí. Je dôležité, aby sme cielene vysielali signály na rôzne strany, a to zrozumiteľným, rozpoznateľným, ale i konzistentným spôsobom. Nevyhnutným predpokladom preto je, aby tieto prvky boli aplikované na všetkých úrovniach prezentácie smerom na vonkajšie prostredie,“ vysvetľuje Diana Polónyi.
Primárnym zámerom zmeny identity pritom podľa nej nebolo niečo zásadne meniť. Ide skôr o deklaráciu naštartovaných zmien a iniciatív, ktoré Eximbanka postupne zavádza, napríklad pokračujúcu spoluprácu s bankami na Slovensku, hľadanie prienikov pre firmy na rozvojové trhy, posilňovanie poistnej divízie či podporu malých a stredne veľkých firiem. „Sme si vedomí toho, že mnohí exportéri, najmä menšie firmy, nás v tejto rovine nevnímali a stále ani nevnímajú ako organizáciu, ktorá je doplnkom komerčného finančného sektora s cielením na export. Je to sústavná činnosť, ktorú treba realizovať na všetkých úrovniach. Snažíme sa o to aj prostredníctvom našich aktivít vo verejnom priestore, projektov a partnerstiev doma i v zahraničí.“
Web ako virtuálne sídlo
Eximbanke k tomu významne pomáha aj redizajn webu, ktorý nahrádza i neexistujúce pobočky a má slúžiť ako „one stop shop“, čo je v dnešných časoch absolútnou nevyhnutnosťou. „Keď sa bavíme o zmene identity, hovoríme skôr o jej konsolidácii. Cieľom úpravy identity Eximbanky totiž nebolo urobiť revolúciu, ale dosiahnuť vyššiu rozpoznateľnosť a praktickú využiteľnosť pre slovenských exportérov a našich partnerov,“ uzatvára Diana Polónyi.